[藝壇奇聞] 故宮創(chuàng)新72變之路超級(jí)IP的出奇制勝之法

熱3 已有 3082 次閱讀 2019-02-21 12:56

近日，從最新熱播的綜藝節(jié)目——《上新了，故宮》到首款國(guó)寶彩妝——六色故宮口紅的熱銷，故宮人再次引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的頭腦革命。

提起故宮，大家想到的可能不僅僅是氣勢(shì)恢宏的皇家建筑群和充滿傳說(shuō)的國(guó)寶級(jí)文物，更多的則是近年來(lái)一直在網(wǎng)紅界“霸屏”的故宮文創(chuàng)。

在媒體和公眾的熱議中，總有一個(gè)疑問(wèn)回蕩在大家的心頭，那就是故宮文創(chuàng)72變，為何總能招招新奇?

思變：

一步步實(shí)現(xiàn)“把故宮帶回家”的夢(mèng)想

從莊嚴(yán)肅穆的紫禁城到俏皮賣萌的故宮淘寶，這巨大的轉(zhuǎn)變?cè)醋砸淮嗡枷牖鸹ㄅ鲎病?013年，臺(tái)北故宮推出了一款康熙朱批“朕知道了”的紙膠帶，一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上被網(wǎng)友瘋傳、討論，并受到兩岸同胞的熱捧，不到月底1千多份就銷售一空。

其實(shí)，早在2008年故宮博物院就成立故宮文化創(chuàng)意中心，由于當(dāng)時(shí)拘謹(jǐn)于嚴(yán)肅正經(jīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品定位的高冷路線，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品老套死板，消費(fèi)者對(duì)此既不感興趣也不買賬，不但品種類型少、銷量也很不理想，年銷售收入1.5億元左右。

臺(tái)北故宮文創(chuàng)之火，不僅點(diǎn)亮了不溫不火的文創(chuàng)市場(chǎng)，也碰撞出了北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔的思想火花：文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以更好地傳播故宮文化，擴(kuò)大公眾普及度，還具有不可估量的龐大市場(chǎng)。故宮博物絕不能固步自封、守正不前！

善思者思變，創(chuàng)新者謀新。

為讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從簡(jiǎn)單文化商品開發(fā)向真正意義上文化創(chuàng)意研發(fā)轉(zhuǎn)變，搭建起一個(gè)屬于自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖和堅(jiān)守IP價(jià)值與開放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，北京故宮博物院開始一場(chǎng)史無(wú)前例的自我革命。

2013年8月，北京故宮博物院第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦了一次聲勢(shì)浩大的“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。

也正是基于2013年這場(chǎng)守正創(chuàng)新的自我革命和開放發(fā)展的理念，北京故宮開始密集地推出一波又一波文創(chuàng)產(chǎn)品，招攬了一批又一批創(chuàng)意人才。

此后，從北京故宮的朝珠耳機(jī)、雍正皇帝PS版耍寶賣萌系列產(chǎn)品，再到VR版的《清宮美人圖》，這些“萌萌噠”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)正在消弭曾經(jīng)橫亙?cè)诓┪镳^與民眾之間的鴻溝。由此北京故宮也迎來(lái)了真正屬自己的文創(chuàng)春天。

在隨后的幾年里，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮，600歲的故宮，開始和騰訊、阿里巴巴、鳳凰這樣的大公司合作，故宮的巨大影響力正在以“超級(jí)IP”的方式呈現(xiàn)給全世界。

接著那個(gè)你熟悉的“故宮淘寶”微信公眾號(hào)和微博，也用一種又萌又機(jī)智的方式走進(jìn)大眾視野，第一個(gè)iPad應(yīng)用《胤禛美人圖》正式上線。據(jù)悉，2015年，故宮在紀(jì)念品、圖書、授權(quán)和數(shù)字產(chǎn)品上的收入，達(dá)到了驚人的10個(gè)億。

星星之火可以燎原，創(chuàng)意的空間充滿了想象。北京故宮人用10年多的時(shí)間完成了一個(gè)歷史性的超越，一步步實(shí)現(xiàn)著“把故宮帶回家”的夢(mèng)想！！

應(yīng)變：

構(gòu)建起一個(gè)鮮活的“網(wǎng)上故宮”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,注定一個(gè)充滿傳奇的時(shí)代。因?yàn)樗且粡垷o(wú)所不在、無(wú)所不能的巨網(wǎng)。每每“故宮上新”總有人一邊看著微信一邊感嘆：北京故宮文創(chuàng)怎么又火熱了？正如業(yè)內(nèi)專家所言：故宮之所以火，不只是創(chuàng)意好，關(guān)鍵的是還有一張無(wú)所不能的巨網(wǎng)！

俗話說(shuō)得好，再好產(chǎn)品也需要巧吆喝，打造一個(gè)成功的品牌離不開合適的營(yíng)銷推廣策略。故宮人不僅僅懂得如何去創(chuàng)新，更懂得如何去吆喝，而吆喝地不用嗓子就能達(dá)到人人皆知。這就是一種最高的境界！

2016年6月29日，故宮博物院與阿里巴巴(中國(guó))有限公司戰(zhàn)略合作簽約儀式暨故宮博物院官方旗艦店上線

2016年，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成合作。之所以選擇這兩大巨頭，其中大有學(xué)問(wèn)。與阿里方面合作看中的是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)這張大網(wǎng)，能過(guò)與阿里共建文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，可讓產(chǎn)品賣得更好。而和騰訊的合作，故宮則看重QQ與微信龐大的用戶群，可在宣傳營(yíng)銷中吸引更多的鐵桿“宮粉”，讓所有的宮粉變成宣傳員和推銷員，如此廣而告知可謂“無(wú)網(wǎng)不勝”！

其實(shí)，早在2014年，故宮官方就推出了三款app：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app極具趣味，吸引了眾多用戶的關(guān)注。除了實(shí)體的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮在網(wǎng)絡(luò)上也陸續(xù)“打”開了宮門，開發(fā)出了各類App：每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖、紫禁城祥瑞、胤美人圖……這些APP都蟬聯(lián)AppStore精選榜單。

清代皇帝服飾APP界面

正是償?shù)搅司W(wǎng)絡(luò)的甜頭，故宮才變得自信滿滿。2016年9月，故宮博物院還和鳳凰領(lǐng)客文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方就如何充分應(yīng)用故宮具有豐富歷史背景、文化故事的館藏進(jìn)行創(chuàng)意合作形成共識(shí)，借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)、互動(dòng)沉浸技術(shù)(MR)等科技手段，將故宮珍藏國(guó)寶開發(fā)為可體驗(yàn)、可傳播的藝術(shù)形式，助力中華文化傳承。如今，故宮也做到了！

互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)的傳播方式，讓故宮多元的合作方式更加靈活。2017年5月18日，全新的故宮中文網(wǎng)站正式開通。網(wǎng)站在內(nèi)容架構(gòu)上分為導(dǎo)覽、展覽、教育、文創(chuàng)等板塊，觀眾查找信息更加方便快捷，數(shù)萬(wàn)張高清文物影像讓喜愛故宮藏品的觀眾大飽眼福。憑借精良的制作內(nèi)容，其半年訪問(wèn)量便高達(dá)560萬(wàn)（截止發(fā)稿為3267萬(wàn)余）。

綜上所述，故宮文創(chuàng)之所以能在起步較晚的情況下后來(lái)居上，都是得益于互聯(lián)網(wǎng)的助推。它不僅讓對(duì)文物感興趣的年輕人可以直接接觸到故宮文物，更重要是打開了文物資源利用方式的“腦洞”，讓故宮豐厚的文化資源真正地融入到了人們的生活。今天，一個(gè)鮮活的“網(wǎng)上故宮”正在崛起！

會(huì)變：

在“守正創(chuàng)新”中不斷開拓前行

時(shí)至年終歲尾，盡管各地寒潮來(lái)襲，依然阻擋不住故宮文創(chuàng)持續(xù)火熱的勁頭！近期，正當(dāng)人們還沉浸在故宮博物院聯(lián)合北京電視臺(tái)推出《上新了·故宮》的節(jié)目故事中，由故宮博物院聯(lián)合國(guó)貨“潤(rùn)百顏”共同推出的“故宮口紅”，以猝不及防之勢(shì)再次席卷而來(lái)，一時(shí)間“尖叫之聲”如熱浪翻涌。

“簡(jiǎn)直是美爆了！”“那顏值真不是蓋的！”“嗚嗚，搶光了！”12月9日晚，北京故宮博物院文化創(chuàng)意館正式推出首款彩妝——六色故宮口紅，瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)。僅僅過(guò)去一晚，“朗窯紅”色號(hào)已經(jīng)售罄。

由于“限量銷售”，更是讓廣大“宮粉”和萌妹們唉嘆不已。

讓中華優(yōu)秀文化在唇間綻放，如此創(chuàng)意無(wú)人可及。這6支口紅外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系結(jié)合“宮廷藍(lán)”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。

在口紅遍地撞衫撞色的今天，這款“國(guó)寶口紅”讓你從包里拿出它的那一刻，便成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。

不僅僅是在唇間，在頭上、臉上、手上、身上，在指間、腕間、胸前、耳端，凡事人們享受美好生活需要的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮博物院皆能夠替大家想到，并創(chuàng)造出讓你不能自拔的文創(chuàng)產(chǎn)品出來(lái)。

比如，和百雀羚合作的這款化妝品，在設(shè)計(jì)、工藝上無(wú)不體現(xiàn)文化之美。再如《上新了，故宮》中，由鄧倫、周一圍、王麗坤聯(lián)合設(shè)計(jì)師共同打造的“中國(guó)風(fēng)”的睡衣，一經(jīng)播出就爆紅網(wǎng)絡(luò)。

宜融則融，能融盡融。故宮在自我創(chuàng)新推出文創(chuàng)產(chǎn)品，還聯(lián)合其他品牌共同合作開發(fā)新產(chǎn)品，如時(shí)尚芭莎與故宮文化珠寶的合作；和稻香村合作，端午推出五毒小餅，中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅；暑期，故宮文化中心又和農(nóng)夫山泉聯(lián)合出品了“故宮瓶”。