2016年9月12日，拉里·高古軒舉辦了名為“Art for Hillary Auction 2016”的拍賣會(huì)，以支持美國民主黨總統(tǒng)候選人希拉里·克林頓，這是高古軒首次為總統(tǒng)候選人舉辦籌款活動(dòng)。

作為如今最成功的畫商，高古軒的畫廊遍布紐約、倫敦、洛杉磯、巴黎、羅馬、日內(nèi)瓦、香港等地，達(dá)明安·赫斯特、草間彌生、杰夫·昆斯、村上隆等藝術(shù)家作品價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升以及曾梵志的聲名鵲起都源于他的推廣與運(yùn)作。與其說高古軒只出售最貴的藝術(shù)品，不如說是他將這些藝術(shù)家捧上高位。當(dāng)然，與他的精明一樣，高古軒的霸道和維持權(quán)勢的野心也為人所熟知。這也許就是2013年以后多位藝術(shù)家相繼離開高古軒的原因之一。但這些紛爭卻從未影響到高古軒在國際畫廊市場中的至高地位。此番贊助希拉里競選，也證明了自稱為“西西弗斯”的高古軒仍在拓寬事業(yè)發(fā)展之路。

從在洛杉磯街頭售賣1美元海報(bào)的小商販，到國際藝術(shù)市場“大鱷”，高古軒與他的畫廊是如何走向成功，并成為比他麾下的藝術(shù)家更值錢的品牌？他在運(yùn)營、推廣方面有什么成功經(jīng)驗(yàn)可以為中國畫廊所借鑒？

高古軒畫廊：“高”在何處？

隨著達(dá)明安·赫斯特（Damien Hirst）、杰夫·昆斯（Jeff Koons）和草間彌生（Yayoi Kusama）這三位重量級(jí)藝術(shù)家在短時(shí)間內(nèi)陸續(xù)離開高古軒畫廊（Gagosian Gallery），高古軒一時(shí)間處于風(fēng)口浪尖之上。不少人開始審視高古軒的不足，并且開始質(zhì)疑畫廊未來的發(fā)展。但平心而論，高古軒之所以能夠在短短30年間從無到有，并且躋身全球最具影響力的畫廊之一，確實(shí)有不少值得國內(nèi)畫廊認(rèn)真思考和汲取的經(jīng)驗(yàn)。

高古軒的擴(kuò)張之道

總的來看，高古軒之所以能夠在全球范圍內(nèi)得以迅速擴(kuò)張，主要有四方面經(jīng)驗(yàn)：一是全球化的視野。高古軒的發(fā)展戰(zhàn)略是全球化的戰(zhàn)略。他們代理的藝術(shù)家多是世界各國的市場明星，客戶是世界各國的藏家，高古軒的“分店”也遍及全球的重要城市。二是完善的風(fēng)險(xiǎn)控制。當(dāng)代藝術(shù)是價(jià)格最不穩(wěn)定的藝術(shù)品類別之一，新人輩出大浪淘沙，漲得雖快跌得也快。高古軒往往在藝術(shù)家作品的市場走勢出現(xiàn)“拐點(diǎn)”之時(shí)果斷介入，這就是業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常說的高古軒“帶有侵略性的挖人天賦”的體現(xiàn)。但這種介入時(shí)機(jī)確實(shí)能夠在很大程度上規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。三是系統(tǒng)的客戶管理。作為一家藝術(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)，高古軒的最重要任務(wù)是把畫賣出去。雖然高古軒的客戶管理系統(tǒng)在其他行業(yè)其實(shí)是司空見慣的，但在畫廊行業(yè)卻算是應(yīng)用得非常嫻熟，因此可以在全球范圍內(nèi)高效率地撮合交易。四是“三贏”的激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)畫廊規(guī)模不大時(shí)，主要涉及到畫廊老板和藝術(shù)家的分賬問題，但當(dāng)畫廊規(guī)模較大時(shí)，就需要職業(yè)的藝術(shù)經(jīng)理人打理了。在這個(gè)方面，高古軒對(duì)藝術(shù)經(jīng)理人的激勵(lì)是頗具吸引力的，因此，藝術(shù)經(jīng)理人有足夠地動(dòng)力去工作。如果“授權(quán)-激勵(lì)”方面做得不好，高古軒也不可能在全球范圍內(nèi)開這么多家“連鎖店”。

高古軒的管理經(jīng)驗(yàn)

雖然從高古軒的成績來看，高古軒所代理的藝術(shù)家身價(jià)多在代理之后有較大幅度的提升。但這個(gè)結(jié)果卻是由多方面原因造成的：一是選對(duì)了明星藝術(shù)家。高古軒的“挖人天賦”不一般。但假如選的藝術(shù)家不“對(duì)”，那么，不管高古軒如何包裝和推廣，可能也是事倍功半的事情。高古軒的成功在很大程度上歸功于對(duì)市場行情的準(zhǔn)確研判，因此，他們往往能夠在合適的時(shí)間點(diǎn)上同那些即將步入“市場行情爆發(fā)期”的藝術(shù)家合作，這是成功的最重要基礎(chǔ)。二是科學(xué)的畫廊管理。同很多行業(yè)相比，畫廊在管理上其實(shí)屬于比較“老土”的行業(yè)，一些畫廊至今仍然在沿用百余年前的管理方式。遵循傳統(tǒng)當(dāng)然沒錯(cuò)，但現(xiàn)代管理的很多經(jīng)驗(yàn)也是可資借鑒的。比如高古軒的職業(yè)藝術(shù)經(jīng)理人制度，每位銷售總監(jiān)都全面“負(fù)責(zé)”若干位藝術(shù)家，這些藝術(shù)家的身價(jià)同自己的收入密切相關(guān)。這些聰明的職業(yè)藝術(shù)經(jīng)理人自然會(huì)費(fèi)盡心思地幫助藝術(shù)家迅速成長和成熟。三是嫻熟的商業(yè)技巧。例如通過策劃具有焦點(diǎn)效應(yīng)的展覽匯聚人氣，通過人為制造稀缺性創(chuàng)造需求，通過在拍賣市場上托價(jià)以鞏固藏家信心，等等。四是優(yōu)勢的積累效應(yīng)。由于高古軒長期以來的不斷成功，使得高古軒本身就成為一個(gè)“金字招牌”，從而能夠更好地強(qiáng)化高古軒畫廊在藝術(shù)品市場上的“伯樂”形象。在這種情況下，人們有理由相信，被高古軒選中的藝術(shù)家，或許就已經(jīng)成功了一半。當(dāng)這種案例不斷積累，人們就會(huì)下意識(shí)地相信：這是一個(gè)規(guī)律！

高古軒危機(jī)與啟示

從本質(zhì)上講，畫廊與藝術(shù)家的合作就是一種商業(yè)合作，一個(gè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)。畫廊與藝術(shù)家的的聚散離合其實(shí)很正常，高古軒的所以一時(shí)間分外引人矚目，主要是因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)就有三位明星藝術(shù)家相繼離開。但我并不認(rèn)為高古軒遇到了什么過不去的坎。中國有一句古話——“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往�！睅孜幻餍撬囆g(shù)家的離開當(dāng)然會(huì)對(duì)高古軒產(chǎn)生影響，但影響不會(huì)太大。有出就有進(jìn)，高古軒照舊。畫廊和藝術(shù)家的分分合合，不是大不了的事。高古軒的商業(yè)模式和核心優(yōu)勢依然在。對(duì)于他們來說，尋找新的明星藝術(shù)家也并不是什么難事。只要雙方合意，又會(huì)有藝術(shù)家被高古軒推上一把。

就目前的中國藝術(shù)品市場格局而言，我認(rèn)為畫廊可以說是深陷重圍。第一，畫廊與藝術(shù)家的合作關(guān)系極其微妙，很多時(shí)候都是一種“畫廊大牌欺藝術(shù)家，藝術(shù)家大牌欺畫廊”的關(guān)系。畫廊與藝術(shù)家之間關(guān)系融洽的有沒有？一時(shí)融洽的有，長期融洽的非常少！所以，我們不能只看到高古軒和赫斯特的“分手”，還要看到他們長達(dá)17年之久的“牽手”！中國的畫廊能有幾家做到？所謂的私下交易、霸王條款還有誠信缺失等問題，說到底都是利益之爭。這個(gè)問題解決不好，畫廊永遠(yuǎn)走不出“圍城”。第二，中國畫廊不僅面臨著同其他畫廊的正面競爭，還面臨著同拍賣行的正面競爭。因?yàn)樵谥袊�，很多藝術(shù)家本人就是一家“小畫廊”，不僅在委托畫廊代理銷售的同時(shí)私下賣畫，而且時(shí)不時(shí)通過拍賣行賣畫。不僅如此，在藝術(shù)家和拍賣行的“雙重夾擊”之下，中國的畫廊還不受政府“待見”，稅負(fù)之重早就“超英趕美”，名列世界前茅了！我不是危言聳聽，就算中國的畫廊全部關(guān)門，藝術(shù)家只需通過助手、經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)站、畫展、博覽會(huì)和拍賣行等渠道賣畫，我看也不會(huì)對(duì)整個(gè)中國藝術(shù)品市場產(chǎn)生多大的沖擊。

藝術(shù)走向市場是一個(gè)自然而然的歷史過程。但在這個(gè)過程中發(fā)生了很多事情，比如資本對(duì)藝術(shù)“話語權(quán)”的掌控。最理想的狀態(tài)當(dāng)然是藝術(shù)和市場之間有一堵“防火墻”或者“隔離帶”，藝術(shù)家專心創(chuàng)作，不受市場干擾，藝術(shù)作品則接受市場的檢驗(yàn)。但這種狀態(tài)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。次理想的狀態(tài)只能是藝術(shù)家有定力，走自己的藝術(shù)探索之路。當(dāng)然，這需要一定的經(jīng)濟(jì)保障，否則也很難實(shí)現(xiàn)。相比之下，高古軒在履約和付款方面做得算是很不錯(cuò)了。藝術(shù)品市場本身就是一個(gè)不“透明”的市場，在這種情況下，只能“把丑話說在前頭”，通過換位思考，完善契約來共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤。這恐怕是真正解決畫廊與藝術(shù)家利益之爭的長效機(jī)制。

習(xí)高古軒的成功之道

2004年前，村上隆的作品由Marianne Boesky 畫廊代理，畫作最高拍價(jià)是62.5 萬美元。在跳槽至高古軒畫廊后，村上隆得到了一系列重磅宣傳，畫廊協(xié)助他在洛杉磯郡立現(xiàn)代藝術(shù)博物館舉辦大型個(gè)展，并提供資金贊助，隨后村上隆作品《我孤獨(dú)的牛仔男孩》創(chuàng)造了1520 萬美元的拍賣價(jià)格紀(jì)錄。

這樣的營銷奇跡并非個(gè)案，它們?cè)诟吖跑幃嬂确磸?fù)上演著。雖然時(shí)勢造英雄，高古軒的成功很難被復(fù)制，但其多年實(shí)踐并被證明成功的一些“運(yùn)營之道”，卻可為后來者所借鑒。

不只在紐約，遍布全世界的高古軒畫廊足以在市場中制造出“物以多為”的“反經(jīng)濟(jì)規(guī)律現(xiàn)象”。

1980年后，事業(yè)小有成績的高古軒得到了著名畫商卡斯特里的支持，那時(shí)印象派、美國波普等現(xiàn)代及后現(xiàn)代藝術(shù)作品風(fēng)靡全球市場，高古軒借機(jī)讓自己的畫廊事業(yè)大踏步的前進(jìn)。20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，雖然拍賣業(yè)蓬勃發(fā)展，但此時(shí)的高古軒已經(jīng)名滿藝術(shù)界。他的人脈極廣，購藏渠道豐富，蘇富比股東史蒂芬·科恩也通過高古軒收購索娜本德遺留下的珍貴藝術(shù)藏品。另外，不斷擴(kuò)大畫廊規(guī)模讓高古軒得以享受到“反經(jīng)濟(jì)規(guī)律”帶來的好處——當(dāng)一位藝術(shù)家足夠“紅”的時(shí)候，其作品在市場上的供求關(guān)系并非是“以稀為貴”，卻是“以多為貴”。如果藝術(shù)家作品足夠多，供多家畫廊、藝博會(huì)同時(shí)展出，會(huì)創(chuàng)造出更好的傳播效應(yīng)，擴(kuò)大的名氣會(huì)為他和代理畫商帶來更高的價(jià)格、更多的媒體報(bào)道、更多的正面評(píng)價(jià)以及更多的藏家。

反觀國內(nèi)畫廊市場，成功的案例不少，如楊國際藝術(shù)中心、蜂巢當(dāng)代藝術(shù)中心等畫廊同樣擁有優(yōu)異的市場口碑和獨(dú)特的經(jīng)營思路，但它們卻需要面對(duì)藝術(shù)品消費(fèi)環(huán)境的不成熟、一二級(jí)市場的本末倒置、優(yōu)秀藝術(shù)家難覓等困難，畫廊業(yè)的話語權(quán)和影響力也遠(yuǎn)比不上拍賣行。如此種種，揭示出市場的健康發(fā)展雖是必然，但它需要時(shí)間進(jìn)行自我調(diào)配。對(duì)于中國畫廊業(yè)來說，不能期待一個(gè)寡頭式的畫廊來引領(lǐng)中國畫廊市場發(fā)展，當(dāng)下最重要的是學(xué)習(xí)高古軒善于發(fā)現(xiàn)好作品、積極資助優(yōu)秀藝術(shù)家并善于造勢的成功之道，積累力量，贏在未來。

來源：畫廊

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